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以北京华润五彩城为例看郊区型购物中心如何自建商圈

来源:RET睿意德 2015-03-04 09:10
摘要:随着城市中心区域地块的逐步稀缺和城市人口的外溢,郊区型购物中心正逐渐获得资本和市场的青睐,北京华润五彩城是业界知名的远郊大体量购物中心学习样本。

随着城市中心区域地块的逐步稀缺和城市人口的外溢,郊区购物中心正逐渐获得资本和市场的青睐。然而,区别于核心区域的商业,城市远郊购物中心虽然拥有土地成本低廉等先天优势,但往往因为位置偏远、交通不便、规模较大、周边消费群体有限等因素,容易陷入空置率高、运营困难、租金收益不高等煎熬状态。

但是,北京华润五彩城为诸多遭遇上述困境项目中的一个例外。从2011年6月一期开业,到2013年1月全貌开业,在短短三年多时间内,这一项目已迅速步入成长期。目前,项目全年日均客流量约4万人次,已成为了业界知名的远郊大体量购物中心学习样本。

三大要素成就项目

华润五彩城在项目启动之初,面临诸多远郊大体量项目同样需要面对的诸多困局。拥有20万平方米的超大体量,地处五环外城乡结合部,周边连路都没有。从诞生起,围绕地段、体量、周边消费能力等方面,业界有关华润五彩城的争议一直不断。

2011年6月,项目一期6.5平方米试营业。周边还是典型的城乡结合部,高档社区与低矮平房的消费差异,交通的不便都是当时面临的问题。2013年1月项目二期开业。短时间内, 仅在2013年,华润五彩城实现销售额超6亿元,利润率达到25%,五彩冰酷运动中心、Snoopy乐园等特色品牌项目更是成为吸引周边众多家庭人群跨过四环、五环路远道而来的“磁石”。

就项目自身以及对于区域商圈带来的巨大转变,华润置地北京大区商业地产管理部部门副总经理、华润五彩城管理中心总经理曾灿霞表示,作为项目开发者,几年下来,他们得出,支撑项目快速发展、引领京北商圈的三大因素包括:

第一,整个项目开发的节奏和城市的规划、建设的节奏是相吻合的。项目一直根据交通发展和人口导入的节奏安排商业的供应。项目一期先通过沃尔玛这种人流聚集比较强的业态,来改变区域人口的消费习惯,同时,随着项目周边高端住宅橡树湾一、二业主的入住,打下了两万多客流的基础;项目二期开业时橡树湾三、四期业主也相继入住。可以说,项目是紧随城市规划及区域人口的增加,稳步前进发展。

第二,比较精准的项目定位,即基于区域周边以年轻家庭为主的人口结构所确定的儿童益智类家庭体验一站式购物中心。从目前项目的人流和业绩的表现,也可以检验出,项目档次定位非常接地气;同时,因为有着基于定位的高度整合的主题楼层及业态,以及紧密围绕主题的项目运营,项目也完全落实了吻合家庭的定位。

第三,则是细腻且不断成长的运营。五彩城的运营团队非常年轻,很有干劲,想到什么事情就扎实的去做。要成功的塑造一个区域型的商业中心,还需要运营团队对客户的深耕细作。

华润五彩城管理中心助理总经理任东亮亦表示,运营都是一点点磨出来的,甚至连很多店铺擦玻璃的事情都是跟商户店员慢慢磨出来的。运营团队与各家租户都是共同成长起来的,各方的进步都铸就了今天较为成型的项目。

用“电商思维”发挥体量优势,自建商圈

但是,仔细分析,华润五彩城所在区域逐渐成熟,适逢北京城市人群的外溢阶段,具备城市副中心购物中心的发展条件与机会。

首先,虽然地处偏远,但是因周边人群以及城市外延等因素,该项目具有郊区购物中心成长的首要因素——周边密集的消费人群。具体而言,项目在北五环及清河北侧,八达岭高速路和上地信息产业基地之间,也就是所谓“中国硅谷”区域。当时,园区内就业人口持续增长,高素质就业人口达到60万;与此同时,区域内教育机构云集,海淀区为北京乃至全国高校最为集中的区域,中科院各分院及其他各普通高校也在项目的辐射范围内;此外,项目周边还有足够的常住人口支撑,且多数小区都是高档小区,可带动了上清板块人口素质与消费能力的升级。

其次,虽然项目这边是金五星批发市场,那边是地摊和临街大排档等城乡结合部典型的场景,但是,仔细看来,可以发现,项目所在区域商业整体呈现的是分布零散、面积较小、定位偏低、缺乏品质的特点。简言之,这一区域商业空白的情况显而易见。

华润五彩城项目提供给大家最多的启示就是思维的转变,即运营项目的思维转变。这也是电商给我们的启发,即要关注运营。电商实际上是不计较成本的利他思维,而五彩城实际上就有这样的不计成本创造平台提供体验的思维。

首先,项目的体验感就非常强,空间感很大,有很多“无用”的面积;

第二,坚持自持;

第三,柱距、层高、电梯的产品硬件设置都相当让人舒适。甚至卫生间的设置都很充足人性化。五彩城所做的就是打造一个让消费者聚集的平台。”

回顾项目服务过程:一是要懂得预判;二是要实实在在的去做项目,三是要时刻创新。“回归商业本质,所有的参与者包括项目本身都在坚持中成长。”

紧随客群调整让项目更具活力

三年多来,华润五彩城为周边居民提供“一站式”的购物生活环境,填补了区域市场空白,助力上清商圈配套完善及价值提升。其中,自营的体验式业态——1800平方米五彩冰酷运动中心真冰冰场项目和华北地区唯一一家独占性经营的Snoopy儿童乐园正是项目较大亮点,在提升人流吸引的同时也引领了京北地区消费时尚。

2015年,华润五彩城不会停止求变的脚步,正以贴近消费人群的精准定位,为消费者与周边区域带来更多便利。

据介绍,近期,华润五彩城项目东侧毛纺路南延的跨北五环大桥正式通车,连接双清路,可直达五道口、中关村,转王庄路可上四环。这条路的贯通,直接将北京华润五彩城与高校密集的中央学府区连接在一起。北京华润五彩城助理总经理任东亮预计,2015年,五彩城的客流量将有30%的增长。也将有更多的年轻人到来,据统计,从2014年9月份起,学生群体就在快速加大。

客流量是保证商业项目稳定经营的核心要素,而项目周边道路的通达性、便捷性则直接决定了客流的数量和质量。随着交通状况的改善,消费者辐射的范围逐渐加大,客群构成也趋向于年轻化。华润五彩城也将随着项目辐射范围的变化,积极调整,确保项目活力。

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