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奢侈品行业2015趋势:转战线上、玩跨界、轻奢落幕

来源:国际金融报 2015-01-22 09:08
摘要:2014年奢侈品行业度过了一个多事之秋,中国市场遭遇到了前所未有的滑铁卢。业内人士预计,2015年,奢侈品电商、渠道下沉,吸引年轻新贵买家都将是奢侈品行业的新机遇,悠久高傲的奢侈品大牌们需要的正是改变。

刚刚过去的2014年,奢侈品行业度过了一个多事之秋,尤其在一向增长最为迅速,深受欢迎的中国市场遭遇到了前所未有的滑铁卢。由于受到反腐等多重因素影响,许多品牌的业绩甚至出现了两位数的下滑。有数据显示,2014年全球个人奢侈品消费增速仅有2%,是2009年以来的最低增速。而中国市场则出现了奢侈品进入中国以来的首次负增长。

曾经的上海时尚地标之一外滩18号风光不在,奢侈品牌们纷纷撤柜,这样的景象在各大一线城市屡屡上演,最赚钱的年份已经过去,国际大牌真的已失去在华销售的信心了吗?答案显然是不,因为这仍是一个拥有13亿人的大市场。

业内人士预计,2015年,奢侈品电商、渠道下沉,吸引年轻新贵买家都将是奢侈品行业的新机遇,悠久高傲的奢侈品大牌们需要的正是改变。

转战线上

电商,对于注重线下服务的奢侈品大牌而言,一直是被忽略的存在。却不知从何时起,电商已经成了救命草。在人人推崇O2O的现在,奢侈品自然免不了俗。

5年前,要买一款LV的手袋,90%的人不会想到网上购买,有条件的托朋友从国外带,实在不行就直接去国内的专卖店购买。但现在是移动互联网的天下,随着海淘的兴起,国内外奢侈品的巨大的差价,美国亚马逊、奢侈品大牌的官网都成为中国消费者淘货的热门地点。加上转运公司的迅猛发展,足不出户就能购买奢侈品。

“我现在购物就是两个渠道,一个是出国旅行购物,另外一个就是在电脑上海淘,买同样的东西国外要比国内便宜一半。”童青(化名)在美国读的大学,回国后,发现国内的东西普遍比美国贵很多,从此便开始了海淘。她指着自己的LV经典款包介绍,“这个是在法国买的,折后4000元人民币,而这个价格在武汉可能连个LV的钱包都买不到。”

“有钱、任性、懂网络”正是如今中国奢侈品消费新贵的特点。随着中国经济,尤其是新经济形态的迅速发展,一批极为年轻的“财富新贵”迅速崛起,雄厚的经济实力与更强的消费欲望在奢侈品消费市场占据越来越重要的地位,中国奢侈品“年轻化”消费趋势明显。

与此同时,年轻消费群体对购物的消费预设性相对较低,尤其17至24岁的消费者,最易受渠道的影响,他们更懂网络,热衷网上搜索和订购奢侈品。这个人群正日益庞大且越来越多样,很显然,来自互联网的大数据正在弥合消费者受教育程度和奢侈品知识等方面的差距。

今年中国的电子商务市场成功走出去,引进新的国际支付解决方案,如支付宝的EPASS和Asia Checkout,意味着中国消费者可以从国际网站购买货物。国际零售商能够发货到中心办理报关并最终运送到中国。虽然这意味着价格比淘宝上代购的要高,但因为有质量保证,很多客户愿意支付。

在各种渠道的冲击下,奢侈品牌自然也要与时俱进。“电子商务对品牌来说,既是机遇,也是挑战。”罗德公关上海高级副总裁Gao Ming分析,“提高网上销量,品牌有两种途径:打造自己的平台或者提升现有的平台。而解决方式就是保证线上线下产品系列、客户体验、客户服务的平衡。提高网上客户的消费体验比以往任何时候都重要。”

的确,过半的消费者表示,网上购买奢侈品更有把握,但仍然担心其售后服务、诚信和真假问题。数据显示,78%的内地消费者和81%的香港消费者会先去实体店选中商品后,才上网购买。因此,打造一个官方一流的网上购物体验,既能给消费者质量上的保证,又可以及时和消费者沟通,对于奢侈品牌而言十分重要。

“如今,即使有品牌开设了网上购物通道,但最大的问题还是中国的网络。”一位IT人士告诉记者,对于国际品牌online销售,中国消费者普遍反映的一个问题就是,除非品牌在中国自设了服务器,否则打开网站的速度非常慢,甚至需要20多秒,有的网站则打不开。对消费者来说,购物时经常中断的网络是一个很大的问题。

而随着移动互联网的兴起,手机APP也成为奢侈品销售的新战场。中国互联网络信息中心的数据显示,比起使用电脑,中国消费者使用移动设备更频繁。这种发展已经为奢侈品牌对社会营销、电子商务,甚至实体店零售产生重大影响提供先决条件。

已经有许多奢侈品品牌争相在微信建立自己的官方账户,引入“边看边买”的概念,嫁接社交与电商,以APP为中转站,通过O2O的模式牵线奢侈品线上购买,线下体验。即使消费者不购买,也可以通过每日穿着搭配,为消费者提供推送,让其在潜移默化中形成对某个品牌的喜爱。

有数据显示,奢侈品电子商务网站尚品网40%的销售额来自移动设备,预计这一比例在未来几年会继续增长。

此外,DigitasLBi调查发现,有84%的中国消费者经常在实体店用智能手机拍照,或在商店接触产品,通过对比价钱后在网上购买。手机的使用已经成为消费者购物体验的一个组成部分。

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