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购物中心与百货的10点本质区别

来源:赢商网“干货悦读” 2015-01-14 09:17
摘要:“一如侯门深似海”,作为商业地产新人,你是否经常有“不识庐山站面目”的无力感?别捉急,本文为您详解购物中心与百货的10点本质区别,让您从基础学起,慢慢积累,助您早日成为商业地产操盘高手。

一、客群定位不同

传统百货均有明确的客群定位,而划分定位的依据主要是收入和阶层,因此高端百货、中高端百货、低端百货的定位与百货内商品品类的价格定位基本一致,因此客单价、提袋率等是衡量百货公司业绩的重要指标之一,而购物中心却对这些指标的依赖度不同。

购物中心的客群定位是以年龄、喜好、消费心理、消费行为甚至是社会发展趋势等更多因素指标衡量,抓住某一量级消费群的特有或者潜在消费心理,将有这些相同定位和属性的品牌租户聚集起来,这是购物中心需要考虑的,而单纯的依靠收入和某一阶层,是不足以成功运营一个购物中心的,因此百货与购物中心首要的区别就是客群的定位不同。

二、零售功能不同

零售功能性是传统零售业发展的必然趋势,而不同的零售业态所定位的零售功能亦不相同,传统百货一直以服装服饰、鞋帽箱包、化妆护肤品等高毛利的品类为主,将同一品类的商品聚集在一起进行关联销售是传统百货一直坚持的。而购物中心却在租户组合上与百货有明显的差别,购物中心经营的是店铺,店铺经营的是消费者,因此购物中心更加关注它所经营的店铺是什么品牌,品牌的商品是什么?购物中心可以将购物、餐饮、休闲娱乐等不同业态有机组合在一起,达到规模效益最大化,因此购物中心的商铺分类与百货的品类划分完全不同,根本的不同在于,百货是按照品牌提供的商品品类划分,而购物中心按照消费者需求划分,简而言之,百货按供给方划分功能,购物中心按需求方划分功能,iMall的CEO杨慧女士认为按需求市场确定的零售功能是购物中心业态在中国能够有更大发展的关键因素之一。

三、商业空间作用不同

无论是百货还是购物中心,线下实体商业都构成了一个空间,而这个商业空间所产生的作用是什么?从人类有交易行为开始,交易的场所就随之产生,从古老的集市到现今的Shopping Mall,零售空间一直在发生着变化。百货作为传统行业的重要零售空间,建立了一个能够满足大众消费者购物需求和欲望,并提供各类商品的空间,在这里,消费者可以挑选到自己需要的并合适的商品带回家,因此百货的空间更多的是为商品打造,是商品的展示空间,同时也是容纳消费者购物的空间。而购物中心的空间作用到底是什么?购物中心对空间的打造是一个购物中心开发的首要问题,为什么购物中心要重视空间设计?首先,购物中心是在经营一个场所,它需要的是消费者走进这个空间,并能长期停留在这个空间,而消费者的长期停留的基础是需要有更好的空间体验,因此购物中心在空间设计上要比百货更加重视,购物中心的空间设计出发点是从消费者,为了能吸引并留住消费者,购物中心努力经营自身的空间。

四、经营方式不同

经营方式是百货与购物中心的本质差别,统一管理、统一经营是百货的联营和自营模式总结,而统一管理、分散经营是购物中心租赁模式的概述。实际上,在管理上,百货与购物中心都是需要统一管理的,只是管理的对象和管理的程度在运营的过程中,由于角色不同,而产生的结果具有差异性。两者的核心差异在于经营方式,百货的联营扣点让百货对定价、现金流具有一定的自主权,而购物中心的租金形式让品牌店铺有更大的经营空间。因此,iMall更愿意将购物中心看作为一个社会分工的结果,零售品牌更注重经营自己的品牌价值和消费者,而购物中心经营着入驻的品牌店铺和所有品牌店铺辐射的消费群,购物中心的责任更加重大。不同的经营方式决定百货转型购物中心面临的首要问题,只有在真正了解的基础上做购物中心,才能经营一个成功的购物空间。

五、渠道作用不同

对于零售品牌来讲,无论是国际还是国内的品牌,渠道的选择是品牌发展的首要战略性问题,那如何选择适合自身品牌定位的渠道?不同的渠道能为品牌带来的效应和附加值是什么?

iMall认为百货与购物中心作为线下零售的主要渠道,深入研究两者渠道作用的不同是国内本土品牌发展的必经之路。iMall数据显示,截至到2013年底,中国购物中心数量已经达到1729家,无疑购物中心已经是作为零售品牌未来选择的重要渠道。在过去的十年,购物中心的数量一直在不断增加中,数量是衡量渠道标准之一,因此越来越多的国内零售品牌开始关注购物中心渠道。一直以来,百货是国内零售品牌拓展的重点渠道,百货的渠道作用体现在百货的自身品牌价值、以促销为形式的销售额提升、联营扣点的抗风险性、与连锁百货共扩张等等。而购物中心的渠道作用体现形式却与百货不同,为零售品牌提供更多的客流,更大的品牌设计空间,更多的类品牌租户附加值,更好的体验环境,更自由的经营方式等等,这些品牌的附加值随着购物中心经营的越成熟而得到更多,这也是成功的购物中心会吸引更多品牌进驻的原因。另外,随着购物中心自身的品牌连锁发展,品牌租户将有更多的拓展机会。

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